行业前景与发展趋势2019年中国智能家电行业发展现状、前景及未来趋势分析

时间:2020-05-04 05:26:47

  受地产调控以及补库周期结束等因素影响,家电行业2018年线上增速整体呈现回落态势,Q4受益于“双十一”、“双十二”等线上促销活动,行业增速开始全面回暖

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  受地产调控以及补库周期结束等因素影响,家电行业2018年线上增速整体呈现回落态势,Q4受益于“双十一”、“双十二”等线上促销活动,行业增速开始全面回暖。2019Q1行业线上收入增速延续回升态势全面改善,其中空调回暖最为明显(+35%),洗衣机(+10%)、冰箱(+5%)扭转负增长态势恢复正增长,电视机(-7%)负增长幅度持续收窄,厨房小家电(+18%)增速略有回落但仍保持稳定增长;新兴品类电动牙刷(+114%)享受行业扩容及线上渗透率的持续提升,保持稳定高速增长。在品牌方面,一季度美的综合表现最优,其空调、冰箱、洗衣机及小家电品类分别实现同比增长59%、27%、49%以及10%。或因公司战略有所调整,美的各品类客单价均呈下滑趋势,实现放量增长,带动销售额快速攀升。

  空调行业:增速回暖最为明显,降价带动放量增长。在地产周期以及前期高基数影响下,2018年空调行业同比增速逐季度下滑,Q3首次出现负增长(-19%),Q4开始略有好转回升至+6%。2019Q1空调行业延续增速回暖趋势并实现逐月上涨,Q1整体恢复双位数增长(+35%),在我们跟踪的子板块当中表现最为突出。其中1-2月同比+25%,3月同比增速持续提升至+43%。我们认为家电消费刺激政策的逐步落地,以及旺季前促销活动带来的客单价下滑(-10%)助推销量(+50%)大幅增长是收入恢复高增的主要原因。

  厨房小家电:增速依然稳健,九阳表现最优。小家电由于新品频发且抗周期性强,2018年增速整体保持稳定,全年同比增长15%。2019Q1线%,但仍维持稳定增长。随着小家电智能新品陆续推出,其产品结构不断升级,客单价持续走高,2019年1-2月、3月分别同比+11%以及+22%。品牌方面,苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健,其中九阳表现最优,受益于新品拓张及渠道调整结束,2019Q1实现量价双增,带动销售额增速显著提升(+36%);苏泊尔增速同样稳健(+31%),销量高增(+38%)为其快速增长的主要贡献因素。

  其他:美发产品增速提升最为明显,同比增长153%;电动牙刷(+114%)作为新兴品类保持较快增长;冰箱(+5%)、洗衣机(+10%)同比增速均持续回暖恢复至正增长;按摩器材(+25%)增速有所回落;吸尘器客单价下降明显导致销售额首次出现负增长(-5%);电视机同比下滑7%,负增长幅度持续收窄。

  家电各子行业2019Q1客单价同比增速出现分化,我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响:1)活动优惠力度;2)产品结构变化。在我们跟踪的子板块当中,厨房小家电产品结构升级明显,客单价增速持续走高(+15%);白色家电空调(-10%)、冰箱(-8%)、洗衣机(-2%)价格均延续走低趋势;新兴品类美发产品同比显著提升(+41%),按摩器材增速有所回升(+11%);电视机(-21%)客单价负增长幅度略有收窄。其余品类,电动牙刷(-52%)、吸尘器(-11%)价格有所回落。

  电动牙刷:受益消费观念升级,行业收入维持高增。由于口腔保健观念逐渐受大众消费者重视,电动牙刷渗透率持续提高,行业保持快速增长,2019Q1线上增速继续高速增长(+114%)。客单价方面,由于行业竞争较为激烈且产品逐渐普及,价格呈现持续下滑状态,2019Q1平均客单价为182元,同比下降52%,负增长幅度有所扩大。

  厨房小家电:产品结构不断优化,客单价稳步提升。厨房小家电2019Q1销售额增速整体维持稳定(+18%),由于高端化、智能化新品不断推出,厨房小家电产品销售结构持续优化,客单价稳步提升。客单价方面,2019Q1小家电客单价同比增长15%,增速呈现持续上涨趋势。

  吸尘器:客单价首次出现负增长,带动销售额同比下降。近年来吸尘器平均客单价持续走高,2016年线元,同比增长25%。随着行业竞争加大,2019Q1吸尘器平均客单价下滑至563元,首次出现负增长,同比下降11%。其中,2019Q1客单价下滑幅度最明显的品牌为戴森,平均客单价同比下降21%至2615元。

  其他:空调(-14%)、冰箱(-9%)客单价增速持续下滑,电视机(-20%)客单价负增长幅度略有所收窄。

  2019Q1家电品牌增速整体回暖,华帝、美的整体表现亮眼,九阳、苏泊尔依旧稳健。由于一季度线上促销活动频繁以及新一轮家电政策开始试点推行,2019Q1家电各品牌增速均有所改善,其中华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现领跑行业。在我们跟踪的公司中,增速最为稳健的品牌是苏泊尔和九阳,其中苏泊尔2019年Q1增长维持稳定(+31%);受益于新品拓张及渠道调整成效显现,九阳自2018年开始增速稳步抬升,至2019Q1增速环比显著提升至36%,增长势头保持稳健。

  2019Q1美的综合各品类表现最佳,其空调、冰箱、洗衣机及小家电各品类线%,客单价均有所下滑(-10%左右),放量增长带动销售额快速攀升(+60%)。

  此外,一季度全国30大中城市商品房成交面积同比增长4.82%,或受益于地产交房回暖以及厨电首次纳入家电政策范围,前期受地产压制的厨电品牌2019Q1表现亮眼。华帝在年初增速提升最为显著,在重点公司中增速最快(+127%)。其他品牌中,海尔、老板均逆转2018Q4负增长态势,分别实现4%、21%的同比正增长;方太(-5%)负增长幅度也有所收窄。

  2017年中国智能家居市场规模为3342.3亿元,同比增长24.8%,其中智能家电规模为2828.0亿元,占比87%。预计未来三年内,智能家居和智能家电的市场规模将保持21.4%和22.2%的年复合增长率,到2020年市场规模将达到5819.3亿元和5155.0亿元。

  社会的进步在某种程度上让生活变得越来越简单,越来越方便,而相对应的现代社会节奏加快,竞争激烈,人们特别是一些年轻人不愿意花费时间去做繁琐费时的家务劳动,而是愿意将难得的空闲时间花在休闲娱乐上面。我国的懒人经济从2005年悄然兴起,来势迅猛。

  目前智能白电多是在传统白电基础上,加入手机App远程控制和其他控制方式,与其他家电产品联动性较低,多处于单机智能阶段。

  家电行业受消费羸弱和地产调整影响,行业整体增速放缓,未来智能音箱和扫地机器人将快速发展。智能音箱做为智能家居入口的主要选择之一,伴随着语音交互技术和人工智能技术的发展,有望成为智能家居产业发展过程中较早起步加速的细分产品。扫地机器人行业由于目前市场渗透率较低,外部发展环境较好,有望实现超越行业的快速发展。

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